In de online communicatie binnen de zakelijke dienstverlening worden vaak technieken en inzichten uit de B2C-marketing (e-commence) gebruikt. De business-to-businesscommunicatie verschilt echter in een aantal opzichten van zijn B2C-variant. Hieronder een aantal belangrijke kenmerken:

1. In de zakelijke dienstverlening zijn diensten en producten vaak complex, gespecialiseerd en het resultaat van maatwerk en overleg. Denk aan organisatie-adviestrajecten, verzekeringen, coachingstrajecten of producten voor financiële administratie. Ook de verkooppropositie is vaak moeilijk te verwoorden vanwege de specialistische of juist eenvormige aard van de dienstverlening. Bovendien hebben veel aanbieders een eigen, specifieke aanpak ontwikkeld, die weliswaar lijkt op die van de concurrentie maar daar subtiel van afwijkt. Dat maakt ze moeilijk te verkopen – veel moeilijker dan de concrete, tast- en zichtbare producten uit de winkels en catalogi.
   Het is de taak van marketing en communicatie om de kenmerken en voordelen van de zakelijke leverancier helder, begrijpelijk en overtuigend te tonen. Dat klinkt eenvoudig, maar is het niet.
2. De B2B-verkoopcyclus is een lange termijn-spel en bestaat uit een aantal fases. Per fase verschilt de informatiebehoefte van de potentiële koper. Het is belangrijk te onderkennen in welke fase een prospect zich bevindt en in te spelen op zijn behoefte in ieder stadium.
3. Een B2B-aankoop is vaak zeer kostbaar en ingrijpend, met voor de afnemer mogelijk grote risico’s voor financiën en bedrijfsprocessen. Dat vereist zorgvuldige afweging. Prospects doen daarom meer onderzoek om risico te verminderen en de koop intern te kunnen verantwoorden. De emoties die een eventuele aankoop beïnvloeden, verschillen sterk van die bij de gemiddelde particuliere aankoop. Aankopen in de B2B worden zelden getriggerd door impuls, status of gewoonte, maar zijn gebaseerd op angst voor fouten, verwachte opbrengst en vertrouwen in de aanbieder.
4. Dit maakt het corporate merk-vertrouwen vaak de doorslaggevende factor bij het succesvol afsluiten van de koop. Specifieke productkenmerken kunnen de keuze soms bepalen, maar de beslissing voor definitieve aankoop hangt meestal af van het vertrouwen in de aanbieder. Omdat je vantevoren niet weet op welke manier een mogelijke klant contact met je zoekt, is het belangrijk dat iedereen binnen de organisatie in staat is het bedrijf te verkopen en bij te dragen aan het merk: van de receptioniste tot de directeur.
5. De B2B-cyclus duurt niet alleen lang, er zijn ook vrijwel altijd diverse personen met verschillende rollen bij betrokken. Theoretisch kunnen ruwweg de volgende rollen worden onderscheiden: de ‘onderzoeker’ die vakinhoudelijk deskundig is en belast is met het onderzoek naar de aanbieders; de ‘uitvoerder’ die binnen het bedrijf verantwoordelijk is voor de implementatie van de nieuwe dienst, en de ‘beslisser’ die – al dan niet op basis van de informatie van de eerste twee – de uiteindelijke keuze maakt. In de praktijk zijn deze rollen vaak niet helemaal uitgekristalliseerd. Belangrijk is wel te onderkennen, dat deze drie rollen een andere informatiebehoefte hebben en een verschillende aanpak vergen.
6. Een ander verschil met de consumentenmarkt is, dat de markt voor zakelijke dienstverlening uiteindelijk relatief klein is. Voor iedere zakelijke dienst of product is er maar een beperkt aantal potentiële kopers en die zijn bovendien moeilijk te vinden. Een schot hagel-aanpak – omvangrijke dm-acties of het aanleggen van een zo groot mogelijke abonneelijst – is dan weinig zinvol. Niet de hoeveelheid maar de kwaliteit van de contacten en de zorgvuldigheid waarmee zij worden benaderd, bepalen het succes van marketing en sales. Boodschappen moeten op de juiste plaats, met de juiste inhoud bij precies de juiste mensen aankomen. De rest is verloren moeite of aantasting van het imago.
7. Slechts zeer zelden zal een zakelijke aanbieder een dienst of product via de website hebben verkocht. De uiteindelijke verkoop is nu eenmaal met name gebaseerd op face-to-face contact tussen de partijen in persoonlijk overleg en onderhandeling. De website speelt in de verkoopcyclus daarom maar een beperkte en alleen ondersteunende rol ten gunste van één-op-één relaties met persoonlijke interactie. Het belang van de site verschuift bovendien in de loop van de cyclus. Dat betekent niet dat die rol onbelangrijk is, zeker als het gaat om het creëren of kwijtraken van het vertrouwen bij je prospect.

Bovenstaande verschillen hebben grote gevolgen voor de manier waarop bedrijven in de zakelijke dienstverlening hun marketing en communicatie zouden moeten inrichten. In volgende artikelen ga ik verder in op wat dit in de praktijk betekent.